Marshall McLuhan viene solitamente considerato il più importante studioso dei media. Nato nel 1911 a Edmonton, in Canada, ha studiato lingua e letteratura inglese a Cambridge e ha insegnato in diverse università, tra cui principalmente quella di Toronto, dove ha operato tra il 1946 e il 1979. Le sue vastissime conoscenze, relative soprattutto alla letteratura e alla cultura classica, gli hanno consentito di interpretare in maniera innovativa e originale il ruolo sociale svolto dagli strumenti di comunicazione. La sposa meccanica. Il folclore dell’uomo industriale è stata la sua prima opera ed è uscita negli Stati Uniti nel 1951. Si tratta di un lavoro che solitamente non viene molto considerato, ma che è invece estremamente importante, in quanto in esso McLuhan ha tentato per la prima volta di smontare i miti presenti nella cultura della società di massa.

Non è stato infatti Roland Barthes, come spesso si ritiene, a mettere per primo sotto accusa i miti della cultura di massa, in quanto il celebre volume Miti d’oggi è stato pubblicato dal semiologo francese sei anni dopo il testo di McLuhan. Questo testo, però, non ha goduto di una grande fortuna, perlomeno in Italia. Si pensi, infatti, che perché uscisse una traduzione in lingua italiana, presso l’editore SugarCo di Milano, è stato necessario che passassero ben trentatré anni. Il regista e studioso dei media Roberto Faenza ha cercato di spiegare nella sua prefazione al volume quelle che a suo avviso sono le ragioni del lungo rifiuto in Italia delle interpretazioni di McLuhan: l’egemonia esercitata da una cultura di matrice idealista e crociana, ma anche la forte presenza di una tradizione culturale di orientamento marxista. L’originalità e l’eclettismo espressi da McLuhan con le sue idee rientrano infatti con notevole fatica all’interno dei semplificati schemi interpretativi elaborati da questi due sistemi culturali. Così persino un intellettuale aperto al nuovo come Umberto Eco si è adeguato all’interpretazione dominante del pensiero di McLuhan collocando nel 1977 tale autore, all’interno del volume Dalla periferia dell’impero, tra quelli che ha chiamato gli «Iper-Integrati». D’altronde, anche negli altri paesi McLuhan ha spesso incontrato delle difficoltà ad essere pienamente compreso e accettato. 

La sposa meccanica però, come si diceva, è un volume importante, perché costituisce la prima approfondita analisi di una vasta serie di fenomeni culturali che sono attivi all’interno della cultura di massa. McLuhan ha affrontato però tali fenomeni evitando quegli eccessi fortemente critici che sono di solito rintracciabili nelle riflessioni sviluppate dalla maggior parte degli studiosi arrivati in seguito. Aveva infatti ben chiaro che la cultura di massa va necessariamente affrontata con un pensiero che non cerca di entrare al suo interno integrandosi con essa, ma nemmeno tenta di prendere posizione rimanendo passivamente al suo esterno. Non è un caso che lo stesso McLuhan abbia esplicitamente dichiarato nell’introduzione a La sposa meccanica di essersi ispirato nella messa a punto del suo metodo d’analisi al celebre racconto di Edgar Allan Poe Una discesa nel Maelström, nel quale un marinaio riesce miracolosamente a salvarsi «studiando l’azione del gorgo e cooperando con essa» (p. 11). Secondo McLuhan, infatti, «Fu proprio questo divertimento che nasceva dal suo distacco razionale di spettatore della propria situazione che gli fornì il filo per uscire dal labirinto [...] Molti di coloro che sono abituati a un tono di indignazione morale scambieranno questo divertimento per semplice indifferenza. Ma l’ora della rabbia e della protesta è tipica dei primi stadi di ogni nuovo processo. Lo stadio attuale è invece estremamente avanzato» (p. 12). Secondo McLuhan, soltanto agendo in questa maniera è possibile collocare il fruitore di fronte ai flussi dei messaggi e delle immagini che sono stati creati dai mezzi di comunicazione e far sì che egli possa porsi in maniera consapevole rispetto a tali flussi.

I temi che sono stati affrontati da McLuhan all’interno del volume La sposa meccanica sono numerosi e gli sono stati suggeriti dalla natura estremamente variegata della comunicazione mediatica: dall’informazione giornalistica ai fumetti, dalla radio ai libri, dallo sport alla cronaca nera. E solitamente McLuhan per analizzare tali temi ha fatto ricorso a degli annunci pubblicitari rintracciati sui giornali. Uno dei temi più significativi tra quelli affrontati dal mediologo canadese è senz’altro quello che è presente nel capitolo che non casualmente reca lo stesso titolo del volume. In questo capitolo, infatti, McLuhan si è occupato della relazione che esiste nella cultura di massa tra la dimensione della sessualità e quella della tecnologia. E lo fa attraverso l’annuncio pubblicitario delle calze di nylon della società statunitense Gotham Hosiery. A suo avviso, in questo annuncio appare evidente che le gambe femminili vengano poste su un piedestallo perché rivestono un ruolo significativo nella nostra dinamica culturale «delle parti sostituibili». Infatti, a suo parere, questo messaggio mostra che «Le gambe oggi sono state indottrinate. Sono autocoscienti. Parlano. Hanno un vasto pubblico. Vengono invitate ad appuntamenti. E in gradi diversi le agenzie pubblicitarie hanno esteso questo trattamento ad ogni altro segmento dell’anatomia femminile» (p. 197). Vale a dire che per McLuhan questo annuncio rende evidente che la comunicazione pubblicitaria tende solitamente a frammentare il corpo femminile e a dare vita a una netta dissociazione tra la dimensione sessuale e l’identità personale. Dunque, la persona reale che si vede rappresentata, in questo caso una ragazza, è portata a osservare se stessa come un oggetto e non come un individuo. È portata cioè ad avere una visione incoerente della sua identità. 

Anche in un altro capitolo del libro – La curva del successo del corsetto – il mediologo canadese ha affermato che «La tipica ragazza seducente costituisce un caso molto interessante di meccanizzazione. Ella accetta dal mondo tecnologico l’ordine di trasformare la sua struttura organica in una macchina» (p. 293). Ma il paradossale legame tra macchina e corpo è stato evidenziato diverse altre volte da McLuhan all’interno del volume La sposa meccanica. Ciò è accaduto soprattutto nel capitolo dal titolo La scelta fatta dal marito, dove tale legame viene esplorato stabilendo un preciso parallelismo tra le automobili e il corpo femminile, ovvero tra la tecnologia e la sessualità.

Come si è detto, l’approccio di McLuhan agli oggetti della cultura di massa si differenzia notevolmente da quel filone di ricerca fortemente critico che numerosi studiosi hanno sviluppato in seguito. Può essere in qualche misura avvicinato alla prospettiva che era già stata adottata in precedenza da un autore come Walter Benjamin. Cioè a una prospettiva che, anziché porsi frontalmente rispetto alla cultura di massa, tenta di metterla in discussione portandola all’estremo attraverso un metodo “dialettico”. Perché, secondo Benjamin, la critica più radicale può essere esercitata attraverso un attento lavoro di selezione e accumulo di materiali espressivi che sia in grado di far emergere, in maniera quasi automatica, un punto di discontinuità. Un punto che può consentire al soggetto di diventare pienamente consapevole di sé e dunque anche di assumersi una responsabilità etica di fronte alla cultura mediatica e di massa.